[项目背景]

　　国际奥委会的全球合作伙伴计划（以下简称TOP计划），由国际奥委会直接谈判和管理，每四年一个周期，每个周期含一届冬季奥运会、一届夏季奥运会。加入该计划的企业获得“奥林匹克全球合作伙伴”的称谓，也因此获得了在全球范围内使用奥林匹克知识产权、开展市场营销等权利及相关的一整套权益回报。国际奥委会优先确定TOP计划，组委会将获得其他产品类别的市场开发权利。同时，TOP伙伴享有在全球范围内产品、技术、服务类别的排他权利，这种类别的派他权利通过国际奥委会与各国家/地区奥委会和奥运会组委会签订协议在各国家/地区得到保障。

　　TOP赞助商的赞助方式包括现金赞助和现金等价物赞助（VALUEINKIND）。现金等价物是指赞助商以提供产品、服务、技术和人力资源的方式为奥林匹克运动做出贡献。

　　联想集团于2004年3月26日正式签约，成为加入国际奥委会TOP计划的首家中国企业。国际奥委会市场开发委员会主席海博格称：这将是一个标志，标志着中国新一代企业群体被国际社会认同和接纳的初始。

　　国际奥组委从1985年开始推出的TOP计划，现已发展成为全球最著名的商业营销大战。随着奥运会开支越来越大，TOP计划的入场券底线也水涨船高。尽管签约双方对联想加盟TOP计划的具体赞助金额缄口不言，但据外界预测，这场昂贵的计划，将至少花掉联想6500－8000万美元。

　　联想为什么豪赌奥运会？巨额资金会不会压垮联想？一时间，海内外媒体纷纷被联想签约奥组委的镁光灯照亮眼睛，给予这个在中国家喻户晓、在国际上尚属“小兄弟”的企业以前所未有的关注。

[项目策划]

　　在柳传志时代，联想发展依托的是IT产业在中国从无到有的勃发生长期，而在杨元庆时代，联想面临的已经是一个充分竞争、产业内部实现细化的IT行业格局。在国内城市市场多元化竞争激烈，而农村市场又很难打开的情况下，联想需要一次全新的突破。这个突破就是国际化。

　　联想目前的海外收入占总收入的比例不足10%，而联想给自己制定的目标是在未来3-5年内，销售额中的25-30%要来自海外。正如柳传志所说，联想要从每年30亿美元的营收发展到100亿美元，实现品牌的国际化势在必行，这当然是一个十分困难的门槛。

　　联想董事局主席柳传志认为，品牌的国际化必须和人才的国际化相互配合，必须和公司产品、技术、渠道的国际化相配合，必须整合一系列海外战略措施。这其中，把握时代重大发展机遇，趁势而上尤为重要。

　　2001年7月13日，北京成功申办2008年奥运会。当晚，刚刚上任半年的联想集团CEO杨元庆给全体员工写了一封电子邮件。在邮件中，杨元庆向员工们表示，要抓住奥运可能为联想带来的任何发展机遇。这几乎被视为联想赞助奥运之梦的起点。所谓君子敏于势，赞助奥运，成为国际奥委会的全球合作伙伴，正是联想实现国际化生存的一条捷径。

　　联想在调研中发现，很多国际企业借助奥运提升品牌形象，进而成功拓展海外市场。联想品牌推广部经理李岚说，正是这样无数的成功案例，使联想在长达两年的奥运之路中保持着旺盛的激情。其中，最让联想推崇的榜样是韩国三星。凭借奥运TOP计划，三星在全球品牌坐次上迅速提升，至今已成为时尚和高档手机的代言人。当年三星的参与，使奥林匹克第一次有了新兴国家的影子。

　　能否“翻版”一个三星神话，是联想集团内心的一种情结，也是联想品牌国际化的一个契时之需。“比如三星”，这短短四个字成为挂在联想集团高层嘴边的一句口头禅。三星的模式，三星的成功，清晰地印在联想高层的理念之中。学习三星，通过奥运营销大力拓展海外市场，使Lenovo成为世界PC品牌符号，成为联想集团一项重要发展战略。

　　北京申奥成功后不久，联想集团内部开始抽调精兵强将，成立专门小组，研究联想与奥运携手的各种可能。在这个小组里，公司高层俞兵、马雪征、乔健等都囊括其中。这个小组的根本任务，便是尽一切可能，在最合理的框架内成为奥运TOP计划成员。

　　出于公司保密需要，有人提议给小组取个代号，最后集团副总裁乔健突发奇想，提出了“007”这个代号。“007”这个代号的特别含义，就是指从2001年到2008年是整整7年，与联想进军奥运之路的时间长度相同。

　　经过审慎研究，联想认为机会千载难逢。北京成功申办2008年奥运会，中国企业必当扛起民族大旗，发挥重要作用；上一期国际奥委会TOP赞助商IBM停止赞助后，暂时还没有类似的IT企业与国际奥委会签约。此两项加在一起，可谓“天时”、“地利”相结合。问题的关键在于，在这样一个绝好的机遇面前，联想尚需一系列的公关活动，实现奥运赞助的“人和”。

[项目实施]

　　“当时有无数的国际体育经纪公司找上门来，希望与联想做成这个项目，但是他们提供的资料非常宏观，也不专业，而我们自己也找不到任何详细的材料，”联想集团的谢龙介绍说，“当时的工作几乎就是每天接待不同的咨询公司，其中包括国际著名的咨询公司IMG、八方公司等等，但是少有成效。”

　　1、投石问路

　　对于国际奥委会的全球伙伴大家庭来说，联想也许真的规模太小了。联想集团品牌推广部总经理李岚介绍，2002年12月以前，联想集团几次给国际奥委会发过邮件，也有过零星的接触，但是都没有得到过特别热情的回复。这让007小组的人员感到困惑和沮丧。

　　真正的转机是2002年12月联想举办的“联想技术创新”大会。这是中国企业首次举办世界性的技术盛会，联想第一次正式提出了“技术的联想”的概念。在这次盛会上，联想大厦迎来了一批特殊的客人，他们认真观看了联想的相关技术和产品，对联想展示的产品和技术，表现出高度惊讶。这批客人，正是来自瑞士洛桑的国际奥委会官员。

　　在会见这些国际奥委会官员的时候，杨元庆抓住机会，含蓄地询问联想集团成为奥林匹克全球顶级赞助商的可能性。那时候，杨元庆已经多次听过007小组关于TOP计划的汇报，对TOP计划有了大致的了解，知道相对于年营业额达700亿美元的松下，400亿美元的三星，联想的规模毕竟小了一些。杨元庆那时自觉底气不足。

　　就在007的工作几近停滞的时候，一封来自国际奥委会的邀请函意外地放在了杨元庆的办公桌上。信的大意是邀请联想赴洛桑国际奥委会总部参观，并商谈合作的可能性。与此同时，这封信的另一个注脚开始在互联网上显现，国际奥委会市场开发部主席海博格在瑞士洛桑接受媒体采访时说：“有些企业正在积极地申请成为TOP伙伴，而最有希望的是中国的联想和海尔。”

　　这些积极的信号回馈到联想，使007小组成员逐渐恢复了信心。

　　2、艰难抉择

　　2003年1月，007小组领导和成员开始论证联想集团参与TOP计划是否会影响其资金链条的问题，虽然这样的会议已经进行过多次，但是这次不同，他们要用详实的数字和简单的结论做出最终的判断。之后，他们要上报给集团总裁杨元庆。这个判断，将使杨元庆及董事会做出是否奔赴洛桑的决定。

　　成为TOP计划成员要付出巨大的花费，而且奥运会赛场上不能出现TOP伙伴的形象，全球合作伙伴只能通过一系列的大型公益活动来进行形象推广。对于规模远远不及其他全球合作伙伴的联想，这笔费用是否会成为联想的“不能承受之重”？在这次关键的会议上，007小组认为，尽管从1985年以来，参与TOP计划的企业水涨船高，从1985年的400万美元一直上涨到第六期TOP的6500万美元，但联想集团每年都要拿出营业额250亿人民币的2%来做市场推广，这样算来，联想用于市场推广的费用已经达到了5亿元人民币。即使联想拿出8000万美元用于TOP，等值于6亿多人民币的费用将从2005年到2008年分成四年，陆续支付给国际奥委会。而由于TOP合作伙伴以资金、技术、服务三个方面出资，联想的赞助总额中将涵盖50%的设备，因此，对联想的现金流不会造成冲击。“未来的推广费用将不会增加，而是用于TOP的部分将和奥运的元素进行组合。”联想集团品牌推广部总经理李岚这样解释。

　　3、洛桑承诺

　　2003年2月17日，007小组部门小组成员的洛桑之行终于启动了。

　　为期两天的行程安排得很紧，包括国际奥组委与联想双方的相互介绍、国际奥组委的技术需求交流和培训、TOP计划的营销推广交流和培训。联想则从中国带来了包括三套联想产品的介绍，关于联想集团7分钟的英文介绍，一个16屏幕的PPT介绍。

　　在不断深入的接触中，国际奥组委工作人员不断表示出惊讶，因为联想的认识和观点与TOP计划的意图和主张非常一致。而且联想的007小组成员，不但能和国际奥组委官员用英文直接交流，而且还能听懂每一个关于奥林匹克的专业生僻词汇。

　　洛桑之行，国际奥委会带给联想一个承诺：在6个月之内，不再与同类的企业进行接触，并在3个月内等待联想的最终答复。而联想则将一个愿望留在了洛桑，那就是成为第一个将奥林匹克全球合作伙伴的中国企业，并在某一天，将LENOVO的标识以烫金的形式，镶嵌到奥林匹克博物馆中的赞助之墙。

　　4、3406谈判

　　三个月后，联想的产品在巴塞罗那实验室经过了国际奥组委的测试，决心加入TOP计划的联想终于正式开始与国际奥组委的谈判。虽然镶嵌着奥林匹克精神的光环，但这毕竟是一笔数目巨大的商业谈判，和任何一个商业谈判一样，双方对各自的利益各执一词，不肯相让。

　　“如同准备一场辩论赛一样，把对手所有的问题都要想好。”主谈判手郑峥嵘告诉记者。拥有海外MBA背景的谢龙是另一个主谈判手，他透露，这次谈判存在着两大死结，一是联想要争取无线通讯的权益，而这一部分被另一家系统集成商ATOSORIGINS拿走，二是联想希望能够在四年以后，推广联想的关联应用技术，因此希望在这方面和国际奥组委进行合作。谈判在联想大厦的3406房间进行，联想所有的高层24小时待机，随时关注谈判进程。

　　在长达几个月的时间内，联想绞尽脑汁地把国际奥组委并不熟悉的关联应用技术，用通俗易懂的语言解释出来，告诉他们这是一个具有前瞻性的技术，并不妨碍其他赞助伙伴的权益。至于无线技术中的功能，也不涉及其他奥运赞助伙伴的权益。

　　谈判定稿之日一拖再拖，终于在今年的2月17日，双方将所有的权益浓缩成20页简单的条款，签署了各自的名字。

[项目评估]

　　3月26日，国际奥委会官员与联想集团的签约仪式，使第一个中国企业——-联想，正式成为国际奥委会第六期TOP计划伙伴。这意味着在2006年都灵冬季奥运会和2008年北京奥运会上，所有的台式电脑、笔记本电脑、计算技术设备上的LOGO，都将只有一个，那就是来自中国的Lenovo。另外，签约范围内还包括联想产品在信息检索查询、电子邮件服务、数据收集与录入的应用等等。

　　联想将获得在全球范围内使用奥林匹克知识产权的一整套权益回报，同时享有在全球范围内产品、技术、服务类别的排他权利。世界各地的奥运精英以及全球观众，将通过奥运来慢慢熟识这个以前陌生的中国品牌，而此举对于联想，则造价不菲。

　　目前联想集团已经派出四大主力工程师开赴都灵，而带有Lenovo标识的数台PC，也已于日前运到了都灵，联想已经开始协助都灵奥组委工作，共同研究解决技术上的难题。对于联想，这也许是走出了借五环旗出征海外的第一步。

　　海内外媒体对联想的这个第一步给予了极大关注。柳传志当年为之忧虑的“困难的门槛”正被新一代的联想跨跃。

结合联想赞助国际奥委会，成为TOP计划成员这一案例，谈谈你对如何通过赞助公关提升企业品牌形象，并进而提升企业核心竞争力的看法。

[案例评析]

　　企业赞助是现代公关的重要形式之一。通过赞助活动，企业能够达到自身经济效益和社会效益的统一，对企业品牌形象的提升大有裨益。但是，企业赞助的策划实施需要遵循一定的原则，否则将事倍功半。在本案例中，联想集团以审慎、严谨的态度策划、实施了赞助公关，体现了成熟的公关理念：

　　其一，目标明确，相时而动。联想在中国已经是家喻户晓的品牌，但是品牌国际化之路刚刚起步。对联想来说，欲实现跨国发展，无外乎有两项战略：一是苦练内功，通过内部的改造与提升，将产品链条和经营触角延伸至海外；二是抓住时代契机，趁势而上，占领国际市场的制高点。2002年以来，联想不断推出新产品、召开世界创新大会、更换品牌主题和企业标识，即是苦练内功的、向外发展战略的体现；而抓住北京成功申办2008年奥运会这一千载难逢的契机，成为国际奥委会全球战略合作伙伴，则是趁势上、抢占制高点的体现。我们看到，自北京成功申办2008年奥运会当天起，联想便以足够的智慧和能力，逐步开展奥运公关，最终成功加入TOP计划，化时代机遇为自身机遇，迈出了品牌国际化最坚实的一步。

　　其二，大胆决策，审慎而行。在企业决定实施一项赞助公关之前，首要应当考量的一个问题，即是投入与产出之间的比率，要量力而行，要坚持适度原则。成为TOP计划成员，对联想来说诱惑太大了，同时投入也太大了。显而易见，与历届TOP计划成员相比，联想实在还是一个“小兄弟”。以数千万美元的价码换取一张TOP俱乐部的入场券，无疑是一场“豪赌”。联想认识到了这一点，在决定加入TOP计划之前进行了充分的论证，估算了自身在投入中的承受能力，确认了赞助公关的可行性。在此基础上，联想果断决策，一步步走向国际奥委会，一步走向品牌国际化之路。

　　其三，一鸣惊人，占领制高点。2004年3月，联想正式成为国际奥委会TOP计划成员。此前，没有任何一家国内企业赞助过国际奥委会。联想的这一举措，不仅将自己推向国际社会，成为国际社会广泛认知的中国第一家IT品牌，而且在国内掀起了媒体的报道风潮，不花一分一毫，就为自己赢得了一场声势浩大的传播攻势。显然，在这一传播攻势之下，政府将给联想更多的信任和支持，媒体和公众将给联想给多的关注和青睐。由此，联想实现了品牌国际化道路的“内应外合”。

　　当然，品牌国际化任重道远，联想的这场赞助公关还只是一个起点。对联想来说，如何通过赞助奥运，弥补劣势，做足优势，真正成为一家国际化的顶级品牌，尚需付出巨大的努力。